Si la variété dispose d'un potentiel commercial, le sélectionneur / obtenteur se doit de la valoriser et de la faire connaitre.
Il s'agit de couvrir les frais et les efforts engagés pendant la durée de sélection et de perpétuer le travail d'innovation variétale.
Le développement commercial est le plus souvent confié à des multiplicateurs, généralement des pépiniéristes, via des licences de production dont la redevance en est la contrepartie.
Les redevances portent sur les plants produits et vendus par ces multiplicateurs ou directement sur les mises en place ou rajeunissements des vergers par les arboriculteurs.
Les redevances, prélevées au stade de la production, participent ainsi activement au financement de la recherche de nouvelles variétés dans l’intérêt de l'ensemble de la filière.
En complément des COV, les obtenteurs peuvent également protéger leurs obtentions par des marques déposées permettant notamment de regrouper leurs créations par gamme.
Les obtenteurs assurent eux même la gestion de leur licences et la collecte des redevances associées ou peuvent bénéficier des services de la Sicasov, société créée en 1947 par les obtenteurs de grandes cultures afin de gérer plus efficacement les obtentions protégées.